Im Herbst 2009 beauftrage Pohland, renommierter Herrenausstatter mit Hauptsitz in Köln, uns mit der Konzeption von Guerilla-Werbeaktionen. Man wollte mit kleinem Budget, gezielt auf die einzelnen Filialen aufmerksam machen und Umsatzimpulse setzen.
Pohland betreibt derzeit neun große Modehäuser in Westdeutschland, zwischen Hannover und Koblenz. Klassische Werbemedien wie Mailings und Anzeigen sind für viele Einzelhändler nach wie vor unverzichtbar, reichen allein aber oft nicht aus um die Filialen mit ausreichender Kundenfrequenz zu füllen. Der deutsche Mode-Einzelhandel bedient sich überwiegend der etablierten Medien, und auch bei Pohland wirbt man seit jeher „klassisch“. Aber genau da liegt das Problem. Die Kommunikation der verschiedenen Herrenausstatter ist so austauschbar, dass der Kunde die einzelnen Unternehmen nicht profiliert wahrnimmt. Die Kommunikationskanäle sind nahezu identisch, entsprechend groß ist der Wettbewerbsdruck. Gerade Pohland wirkte innerhalb der größeren Herrenausstatter eher profillos.
Die Unternehmensleitung von Pohland wünschte sich nunmehr unkonventionelle Maßnahmen um dieses Grundrauschen ein wenig zu durchbrechen, die Kunden in die Filiale zu bekommen und so zusätzliche Abverkäufe zu initiieren.
Unkonventionell gingen wir dann auch auf Kundenfang. Die Innenstadt wurde zum „Public Catwalk“, so das Motto der Aktion. Promoter schoben lebensgroße Schaufensterpuppen mit der Mode der Saison den ganzen Tag über quer durch die Fußgängerzone. Kommt der Prophet nicht zum Berge, kommt die Ware eben zum Kunden.
In erster Linie sollte es auffallen, und das auf originelle Art und Weise. Durch die Untersätze auf denen die Puppen befestigt waren, standen diese 20-30cm erhöht und waren dadurch von Weitem gut sichtbar. Die Puppen wurden entsprechend professionell dekoriert und mit bunten Accessoires aufgepeppt. Die Puppen wurden dann in Kolonne über die Fußgängerzone geschoben, so wie bei einer Modenschau. Das gefiel den Leuten richtig gut, viele sind stehen geblieben und haben neugierig gefragt, was es damit auf sich hat. Alle Hundert Meter wurde kurz gestoppt Flyer mit Gutscheinen für einen hochwertigen Trolley verteilt. Und da die Aktion mit den Puppen ja auf Mobilität ausgelegt war, konnte so auch das Problem umgangen werden, dass Werbeaktionen auf der Strasse in vielen Städten verboten sind.
Der Vorteil von personalgestützten Vor-Ort Aktionen liegt auf der Hand. Es werden direkte Abverkaufsimpulse gesetzt und ein möglicher Mehrumsatz kann am Abend direkt in der Kasse gemessen werden. Bei diesem Projekt wurden in den Aktionstagen mehrere Hundert Trolleys rausgegeben. Der Mindesteinkaufswert lag bei 100 EURO. Der tatsächliche Einkaufsbetrag pro Kunde mit Trolley lag im Schnitt jedoch bei über 300 EURO.
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