Unser Kaufverhalten im LEH – Warum wir mehr kaufen, als wir wollen

Unser Kaufverhalten im LEH – Warum wir mehr kaufen, als wir wollen

Wer glaubt, dass wir all unsere Entscheidungen im Supermarkt völlig eigenständig treffen, der liegt falsch. Unterbewusst werden wir von vielen unterschiedlichen Faktoren beeinflusst, die uns dazu bringen, mehr zu kaufen als wir wollen und somit unser Kaufverhalten bestimmen.

Immerhin werden drei Viertel unserer Kaufentscheidungen erst am POS getroffen. Laut dem POS-Marketing-Report 2016 kauft ca. die Hälfte der Kunden im Supermarkt mehr, als eigentlich geplant. Diese Chance wird natürlich genutzt. Warum sollte sich der Handel das auch entgehen lassen? Somit buhlen Hersteller und Händler mit den unterschiedlichsten und einfallsreichsten Maßnahmen um unsere Aufmerksamkeit.

Wie die Einrichtung der Märkte unser Kaufverhalten beeinflusst

Nicht nur den Herstellern, sondern auch den Händlern ist es wichtig möglichst viel zu verkaufen. Somit fängt die Beeinflussung an, sobald wir den Supermarkt betreten. Eine Studie der IfH Köln hat festgestellt, dass über 50 Prozent der befragten Händler eine erlebnisorientierte Ladengestaltung nutzen. Bereits die Einrichtung in der Obst- und Gemüseabteilung lädt uns mittlerweile zum Verweilen ein. Die Wände haben hier oft eine in braun-Tönen gehaltene Wandverkleidung. So fängt der Kunde langsam an zu entspannen und sich wohl zu fühlen.

Doch nicht nur die Wandverkleidung, sondern auch die Beleuchtung und die Regalanordnung sind genau aufeinander abgestimmt. Selbst die Anordnung der Lebensmittel soll uns das Einkaufen so angenehm wir möglich machen. Auch die Regale selbst sind streng aufgeteilt: unten in der sogenannten „Bückzone“  befinden sich die günstigen Handelsmarken, in der Mitte sind die großen Marken angesiedelt und ganz oben sind die hochpreisigen Produkte zu finden. Zusätzlich gibt es oftmals Sonderplatzierungen. Sie generieren besonders viel Aufmerksamkeit und sind meist zudem noch sehr gut ausgeleuchtet. Oft stehen sie zwischen Produkten, die für uns auf den ersten Anschein gar nicht zusammenpassen. Die sogenannte „Verbundpräsentation“ soll inspirieren und zum Kauf anregen. So kommt es, dass wir teilweise trotz Einkaufszettel wesentlich mehr einkaufen, als wir eigentlich wollten. Laut der bereits oben genannten Studie der IfH nutzen ca. 40 Prozent der Händler solche Präsentationsmöglichkeiten.

Wir sehen also, schon der Supermarkt selbst ist ein Medium zur Verkaufsförderung. Die gewählten Materialien, die Beleuchtung, die Anordnung der Regale und Produkte darin, bringen uns dazu, mehr zu kaufen und schleichend unser Kaufverhalten zu bestimmen. Doch der Markt selbst ist natürlich nicht die einzige Verführung zum Kauf.

Wie sich POS-Marketing erfolgreich auf den Kaufprozess auswirkt

Auch die Hersteller wollen natürlich motivieren. Ihr Ziel: wir sollen uns genau für ihr Produkt entscheiden. Um zu überzeugen, müssen die Produkte auffallen und den Nerv der Kunden treffen. Hierfür gibt es zahlreiche Hilfsmittel, wie Sonderplatzierungen oder Zweitplatzierungen im Markt. Um die Kunden, im wahrsten Sinne des Wortes, direkt anzusprechen, sind personalgestützte Promotion-Aktionen wie Sampling-Maßnahmen oder Verkostungen bei den Herstellern sehr beliebt. Aber selbst hierbei muss alles stimmen, damit die Kunden sich bei der riesigen Produkt-Auswahl überzeugen lassen.

Warum Geschichten so wichtig sind

Vor allem bei FMCG-Produkten ist die Austauschbarkeit so groß, dass viele Kaufentscheidungen auf emotionaler Basis getroffen werden. Um also das Kaufverhalten nachhaltig beeinflussen zu können, müssen die Maßnahmen genau auf das Produkt abgestimmt sein. Das Zauberwort hierbei ist „Storytelling“. Produkt und Promotion jeglicher Art müssen den Kunden in eine Welt entführen, eine Geschichte erzählen, die mitreißt und, mit der sich der Kunde identifizieren kann. Wir alle möchten uns nach dem Kauf eines Produktes gut fühlen und davon überzeugt sein, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Ein tolles Beispiel hierfür ist Krombacher: „Ein Kasten Bier rettet einen Quadratmeter Regenwald.“ Bei dieser Kampagne stimmt einfach alles. Der Kunde wird durch den Charity-Charakter zum Kauf motiviert. Ohne Mehraufwand oder Mehrkosten hat er die Möglichkeit etwas Gutes zu tun; und das auch noch während er sich zu Hause auf dem Sofa ein Bier genehmigt.

Es ist also wichtig eine Geschichte zu erzählen und den Kunden genau dort abzuholen, wo er sich gerade gedanklich befindet. Doch Vorsicht: die Story muss zum Produkt passen. Viele Hersteller werfen blind Gewinnspiele auf den Markt, ohne darüber nachzudenken, ob das Thema überhaupt zum beworbenen Produkt passt. Die Hersteller können noch so viele Autos verlosen, aber bleibt deshalb die Marke nachhaltig im Kopf der Kunden verankert? Wahrscheinlich nicht. Man bekommt zwar genug Teilnehmer, doch das Image des Unternehmens wird hierdurch nicht unbedingt gestärkt. Wenn also ein Unternehmen schon das Geld in die Hand nimmt und ein Auto verlost, sollte die Maßnahme doch auch auf das Image-Konto einzahlen.

Was unsere Sinne damit zu tun haben

Generell ist es vorteilhaft so viele verschiedene Reize der Kunden anzusprechen, wie möglich. Sinne, wie das Sehen, Anfassen und Schmecken unterstützen den Kunden dabei eine Kaufentscheidung zu treffen. Sehr effektiv ist es, um das Produkt herum eine multisensorische Erlebniswelt zu schaffen. Hierbei sind natürlich Verkostungen und POS-Promotion wichtige Faktoren um die Produkte erlebbar zu machen. Je mehr Reize beim Kunden angesprochen werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für ein Produkt entscheidet.

Wer also nur auf visuelle Reize setzt, verliert heutzutage. Das Potenzial von Düften, Musik bzw. Geräuschen, der Haptik und dem Geschmackssinn darf keineswegs unterschätzt werden. Bei Lebensmitteln ist hier die Verkostung natürlich das perfekte Mittel um möglichst viele Sinne des Kunden anzusprechen. Er hat so die Möglichkeit das Produkt nicht nur zu sehen, sondern es anzufassen, zu schmecken und zu riechen. Laut dem POS-Marketing-Report 2016 funktionieren Verkostungen. Ca. die Hälfte der Befragten Kunden hat bereits mehrfach an Verkostungsaktionen teilgenommen.

Durch einen guten Auftritt können Impulskäufe generiert werden, die den Absatz erhöhen. Doch auch hierbei ist natürlich wieder zu beachten, dass eine stringente Linie verfolgt werden muss um eine einheitliche Story, ein einheitliches Image darzustellen.

Was uns wirklich zum Kaufen bringt

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass wir als Kunden überall umgarnt werden. Sowohl die Märkte und Händler wollen ihren Absatz bestmöglich steigern und beeinflussen unser Kaufverhalten durch die Ladengestaltung mit Beleuchtung, Einrichtung, Regal- und Produktanordnung. Auch die Hersteller buhlen um uns durch bunte Aufbauten, Verkostungsaktionen und Zweitplatzierungen. Immerhin ist laut einer Studie von Infas für ca. zwei Drittel der Einkäufer der erste Eindruck eines Produktes wichtig für die Kaufentscheidung.

Doch für beide Parteien gilt folgender Leitsatz: „Keep it smart and simple!“. Die Kunden wollen nicht überfordert werden. Sie wollen leicht umgarnt werden, so, dass sie es kaum bemerken, aber dennoch unterbewusst Einfluss auf ihre Entscheidung genommen wird. Heutzutage sind originelle Ideen gefragt, die den Kunden emotional mitreißen. Wichtig, vor allem auch für POS-Maßnahmen: es gibt keine allround-Lösung! Alles in Allem muss am Ende ein stimmiges Einkaufserlebnis für den Kunden entstehen, denn: ca. 3/4 der Kaufentscheidungen werden am POS getroffen. Wer also hier punktet, erhöht nachhaltig seinen Absatz.

Quellen: W&V, WAZ, Statista. Bild: iStockphoto.com

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